Brand sostenibili e connessi al digitale: cosa piace agli italiani

Oltre lo storytelling ‘green’; benvenuti nella nuova era dell’esperienza d’acquisto sostenibile Uno studio di ricerca condotto da Certilogo rivela che la cultura dell’usa e getta non va più di moda; oggi i consumatori si aspettano esperienze e servizi che li aiutino a contribuire attivamente a coltivare relazioni ed abitudini sostenibili con i marchi e i prodotti che amano.

Il numero di prodotti connessi continua a crescere rapidamente nel mercato della moda, mentre i consumatori sono sempre più abituati e propensi a scannerizzare etichette con il loro smartphone per accedere a contenuti, esperienze e servizi digitali.

Negli ultimi cinque anni Certilogo ha digitalizzato prodotti fisici con una crescita media anno su anno del 34%, registrando nel 2021 un picco di crescita del 54%. I consumatori sono 3 volte più inclini a connettersi digitalmente a un prodotto di quanto fossero soltanto cinque anni fa.

Le evidenze emerse dallo studio di ricerca condotto da Certilogo su un campione di circa 1.000 consumatori che hanno utilizzato il servizio di connessione digitale segnalano un insieme di nuovi comportamenti e aspettative inerenti la sostenibilità dei loro acquisti e il modo in cui li utilizzano. Emerge il ruolo fondamentale dei prodotti connessi nella strategia dei brand del fashion che hanno a cuore la riduzione del loro footprint ambientale.

1. La sostenibilità di un prodotto influenza le scelte d’acquisto, e la richiesta di trasparenza è esplicita anche da parte dei consumatori, e non solo degli enti regolatori.

• Oltre 7 consumatori su 10 considerano la sostenibilità dei prodotti che acquistano importante o molto importante
• Solo 1 consumatore su 10 resta indifferente di fronte all’impatto ambientale dei prodotti che compra
• I Millennial sono i più attenti a fare acquisti che siano amici dell’ambiente: 3 su 4 dichiarano di preoccuparsene molto, rispetto a 6 consumatori su 10 tra i Gen Z
• il 93% dei consumatori ritiene che i prodotti che offrono l’accesso a servizi legati alla sostenibilità siano utili, e 1 su 5 ritiene estremamente importanti le certificazioni ‘green’
• Le nuove normative nell’ambito della Direttiva Europea sui Tessili Sostenibili e Circolari (EU Sustainable and Circular Textiles Directive) obbligheranno tutti i marchi della moda a dotare i loro prodotti di una identità digitale (Digital ID) e di un passaporto digitale del prodotto (Digital Product Passport – DPP) in grado di informare i consumatori dell’impatto ambientale del loro acquisto.

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2. La cultura dell’usa e getta sta passando di moda, ora che i consumatori aspirano a divenire più responsabili e sono sempre più interessati a recuperare il massimo valore possibile dai loro acquisti.

• Oltre il 70% dei consumatori si aspetta di recuperare in parte il valore del prodotto in una forma o nell’altra, e la rivendita sembra il metodo più popolare, come dichiarato dal 35,6% dei consumatori
• I Gen Z sono i più inclini a rivendere i loro prodotti usati: 4 su 10 dichiarano l’intenzione di farlo, contro 3 su 10 tra i Millennial
• I Gen Z sono due volte più propensi dei Millennial a rivendere i loro acquisti moda invece di scambiarli o donarli in beneficienza
• il 19,1% dei consumatori dichiara di voler scambiare il prodotto con altri articoli di valore simile
• il 16,3% afferma che restituirebbe più volentieri il prodotto al brand produttore affinché lo ricicli, in cambio di un riconoscimento del suo valore in qualche forma

3. Sapere che un prodotto è autentico e legittimo è fondamentale per i consumatori. Infatti considerano l’autenticazione come il servizio di sostenibilità più utile in assoluto quando si collegano ad un prodotto connesso.

• il 70% dei consumatori considera la verifica di autenticità come il servizio ‘green’ più importante di tutti
• Solo un prodotto originale certificato può fornire le dovute garanzie circa la sua sostenibilità, mentre il footprint di un prodotto contraffatto realizzato illecitamente non è sostenibile per definizione

Tutti questi nuovi comportamenti dall’impronta ‘green’ possono essere sfruttati in maniera lungimirante dai brand per creare una relazione nuova, vera e reciprocamente proficua con i loro clienti.

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I servizi che estendono la vita del prodotto possono ridurre lo spreco, nonché la produzione di articoli non indispensabili.

• I servizi di cura e di riparazione, richiesti da più del 40% dei consumatori, consentono al prodotto di durare più a lungo, e di mantenere gran parte del proprio valore, affinché possa essere recuperato in fase di rivendita, contribuendo ad estenderne ulteriormente il ciclo di vita
• Si stima che i servizi di cura, riparazione e re-commerce aumentino la durata di un prodotto di 1,3-1,7 volte. Inoltre, ogni prodotto che sia indossato più a lungo o rivenduto ha la potenzialità di compensare la vendita di un prodotto nuovo in termini di impatto ambientale.

I servizi che certificano l’autenticità di un prodotto aiutano a ridurre l’incidenza dei falsi e, di conseguenza, del danno che provocano al brand, ai consumatori e all’ambiente.

• L’incidenza dei prodotti falsi sta aumentando a vista d’occhio. La frequenza con cui Certilogo è chiamata a fornire supporto e assistenza ai consumatori che autenticano prodotti falsi è cresciuta di tre volte tanto negli ultimi anni. Oggi 3 autenticazioni su 10 sono su prodotti falsi, rispetto a 1 su 10 nel 2015.
• Il rischio di acquistare falsi è più alto sui canali online, responsabili dello smercio di falsi 8 volte su 10.
• Nel 2021, identificando prodotti falsi prima dell’acquisto, Certilogo ha protetto brand e consumatori per un valore di oltre 36 milioni di Euro.
• I prodotti che offrono la possibilità di verificarne l’autenticità sono più facili da rivendere a un prezzo più alto.

I servizi che abilitano la circolarità aiutano a ridurre i rifiuti e l’impiego di materie prime.

• Rendere semplice accedere ai servizi di recycling aumenterà il riciclo a circuito chiuso, contribuendo in maniera efficace alla riduzione dei rifiuti e del fabbisogno di materie prime.
• Oggi l’industria del tessile ricicla solo l’1% dei rifiuti reintegrandoli nei processi produttivi di nuovi capi di abbigliamento1. Per allinearci all’obiettivo di ridurre il riscaldamento globale sotto la soglia di 1,5 gradi entro il 2030 dobbiamo vivere in un mondo nel quale un capo su 5 sia rigenerato per dar vita ad un prodotto nuovo.

Conclusioni

Per massimizzare sostenibilità e rilevanza, i brand devono superare i confini dello storytelling, offrire esperienze che vadano oltre ‘il racconto delle iniziative green’, e riconoscere il ruolo fondamentale che i consumatori devono giocare per ridurre l’impatto sociale e ambientale dell’industria del fashion. Significa ripensare la shopping experience radicalmente, arricchendola con servizi tangibili e fruibili legati alla sostenibilità.

I brand devono trarre vantaggio dall’obbligo imminente di dotare i loro prodotti fisici di passaporti digitali per accelerare il loro percorso verso la sostenibilità e trasformare i prodotti in asset digitali. Hanno l’opportunità di stabilire finalmente una relazione reciprocamente benefica con i consumatori, incentivando comportamenti “circolari e sostenibili” come conseguenza di esperienze più piacevoli, convenienti e premianti. E il brand potrà monetizzare il prodotto più volte, restando attivo protagonista lungo tutto il suo ciclo di vita.

Il valore complessivo di un prodotto sarà giudicato in base alla sua capacità di connettersi, di dimostrare di essere autentico, di intrattenere e di mantenere il suo valore il più a lungo possibile. I prodotti non connessi perderanno l’opportunità di farlo, e i brand che mancheranno di intraprendere i passi giusti verso la sostenibilità e che non sapranno creare una connessione diretta e duratura con i loro clienti attraverso i prodotti fisici – che diventano un canale di comunicazione non meno importante degli altri – rischiano di vedersi puniti dai consumatori, oltre che dagli enti regolatori europei e americani.

Le evidenze emerse dalla ricerca sono pubblicate simultaneamente al nuovo White Paper Certilogo, che illustra come i prodotti connessi possono essere al centro delle strategie di sostenibilità dei marchi di abbigliamento e lusso.
 

La ricerca

È stata condotta da Certilogo, nel periodo 14/07/22 – 31/08/22, su circa 1000 consumatori che hanno verificato un prodotto autentico. I dati sono protetti da copyright © 2022 – 2099 Certilogo – tutti i diritti sono riservati.