Nato dall’estro dell’artista hongkonghese Kasing Lung e trasformato in fenomeno globale da Pop Mart, Labubu è diventato virale grazie a un mix esplosivo di design “ugly-cute”, packaging a sorpresa e potenza dei social network. I pupazzi, venduti in blind box, hanno acceso la passione del collezionismo, mentre celebrità come Lisa delle Blackpink, Rihanna e Kim Kardashian li hanno trasformati in accessori cult. Unboxing su TikTok, immagini virali e community online hanno amplificato l’effetto, facendo di Labubu non solo un giocattolo, ma un simbolo della cultura pop contemporanea e un nuovo caso di studio nel marketing globale.
Il meccanismo delle blind box (scatole misteriose che contengono un personaggio a sorpresa) è alla base del suo successo: stimola l’acquisto ripetuto e accende la ricerca delle varianti rare. A ciò si aggiunge un uso sapiente dei social media: su TikTok, Instagram e Xiaohongshu i Labubu sono protagonisti di unboxing, challenge e contenuti generati dagli utenti che hanno reso virale il fenomeno.
Il traino delle celebrità è stato decisivo. Star internazionali come Dua Lipa, Rihanna, Kim Kardashian, Madonna e David Beckham sono state fotografate con i pupazzi, trasformandoli in veri e propri accessori di moda. L’episodio più eclatante è arrivato nel 2024, quando Lisa del gruppo K-pop Blackpink è stata immortalata con un portachiavi Labubu: l’immagine è diventata virale e ha contribuito all’esplosione mondiale del fenomeno.
La Strategia Pop Mart
Pop Mart non si limita a vendere collezionabili: costruisce vere e proprie esperienze immersive attraverso flagship store, pop-up temporanei e vending machine automatiche, che trasformano l’acquisto in un evento condivisibile sui social. La società sta inoltre diversificando il prodotto: ad agosto 2025 ha lanciato la versione Mini Labubu da utilizzare come portachiavi per smartphone, disponibile in 30 colori e venduta anch’essa in blind box. Le vendite si sono esaurite in pochi minuti sia in Cina che online.
L’azienda guarda anche al futuro dell’intrattenimento: sono allo studio progetti per film d’animazione, parchi a tema e collaborazioni cross-mediali.
I Numeri di Pop Mart
Il 2025 è stato un anno di crescita straordinaria:
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Ricavi in aumento del 204% nel primo semestre, fino a circa 13,9 miliardi di yuan (quasi 2 miliardi di dollari).
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Utile netto cresciuto di quasi il 400%, superando ampiamente le previsioni degli analisti.
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La linea The Monsters, che include Labubu, ha generato 4,8 miliardi di yuan, pari a oltre un terzo dei ricavi totali.
Il fondatore e CEO Wang Ning ha dichiarato che Pop Mart è sulla buona strada per superare i 20 miliardi di yuan di fatturato entro la fine del 2025, e ha aggiunto che raggiungere quota 30 miliardi “sarà un obiettivo facilmente realizzabile”.
Il successo non si limita alla Cina. Pop Mart ha annunciato l’apertura di 40 nuovi negozi negli Stati Uniti entro la fine dell’anno e l’installazione di distributori automatici robotizzati in 18 Paesi. Parallelamente, il brand ha consolidato la propria presenza ad Hong Kong, dove è diventato parte integrante del panorama culturale e del retail urbano.
Proprio a Hong Kong, testate come il South China Morning Post hanno sottolineato come il caso Labubu rifletta due tendenze centrali: da un lato la crescita del cosiddetto “soft power” cinese nella cultura pop globale, dall’altro l’ascesa della città a hub creativo capace di lanciare fenomeni internazionali.
Labubu è ormai più di un giocattolo: è un case study di brand strategy. La combinazione di design “ugly-cute”, packaging a sorpresa, esperienze retail immersive e amplificazione social ha ridefinito le regole del marketing del collezionismo. La sua storia mostra come un prodotto nato dalla matita di un artista di Hong Kong sia diventato, grazie alla macchina commerciale di Pop Mart, un simbolo globale della cultura pop contemporanea.
1. Driver del Successo
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Design “ugly-cute”: rompe gli schemi del “carino tradizionale” e intercetta un trend culturale globale.
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Blind box: modello di vendita che stimola acquisti ripetuti e caccia alle varianti rare.
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Viralità social: contenuti user-generated, unboxing e challenge su TikTok, Instagram e Xiaohongshu.
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Celebrity endorsement: Lisa (Blackpink), Rihanna, Kim Kardashian, Madonna e Beckham hanno contribuito alla diffusione internazionale.
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Retail experience: flagship store, pop-up e vending machine trasformano l’acquisto in evento condivisibile.
2. Risultati Finanziari (H1 2025)
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Ricavi: +204% anno su anno → 13,9 miliardi di yuan (~1,93 mld USD).
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Utile netto: +396–400% anno su anno.
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Serie The Monsters (incluso Labubu): 4,81 miliardi di yuan → 34,7% dei ricavi complessivi.
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Obiettivi 2025:
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Target dichiarato: 20 miliardi di yuan (2,78 mld USD).
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Stima ottimistica del CEO Wang Ning: 30 miliardi di yuan (>4 mld USD).
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3. Espansione Globale
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Nuovi mercati: apertura di 40 negozi negli Stati Uniti entro fine 2025.
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Distribuzione innovativa: vending machine robotizzate in 18 Paesi.
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Prodotto diversificato: lancio dei Mini Labubu (30 colori, formato portachiavi), sold-out immediato online e offline.
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Nuove iniziative: progetti in sviluppo per film d’animazione, parchi a tema e collaborazioni cross-mediali.
4. Impatto sul Mercato Finanziario
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Capitalizzazione di mercato: oltre HK$435 miliardi (~56 mld USD), +250% rispetto all’anno precedente.
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Ingresso negli indici: inclusione in Hang Seng Index e Hang Seng China Enterprises Index.
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Posizionamento: Pop Mart è oggi uno dei brand cinesi con maggiore potere di influenza nella cultura pop e nel retail experience.
Labubu rappresenta un case study di brand strategy in cui il prodotto si trasforma in fenomeno culturale e asset finanziario. La combinazione di design distintivo, meccaniche di collezionismo, viralità digitale e esperienze immersive ha permesso a Pop Mart di crescere con tassi a tre cifre e di affermarsi come player globale. La sfida futura sarà consolidare questo successo trasformandolo in ecosistema di intrattenimento (media, licenze, parchi a tema) capace di resistere oltre l’effetto moda.
