Il motto di Leroy Merlin, uno dei principali gruppi di vendita al dettaglio nel bricolage e fai-da-te in Europa (DIY) è adattarsi alle esigenze dei clienti. Apprendere gli stili di vita, i desideri, i bisogni, anche se non espressi, facendo tutto il necessario per soddisfarli. 

La Storia di Leroy Merlin SA

Leroy Merlin SA ha creato uno dei principali gruppi di vendita al dettaglio di bricolage e fai-da-te in Europa. L’azienda è leader di mercato in Francia, Spagna e Portogallo e detiene anche una quota importante del mercato italiano. Leroy Merlin gestisce anche negozi in Polonia, Brasile, Cina e Belgio. In totale, la rete di vendita al dettaglio dell’azienda si estende a oltre 300 negozi, la maggior parte dei quali opera con il nome Leroy Merlin.

Leroy Merlin è stata in prima linea nelle tendenze del fai da te in Francia, dove il mercato del bricolage è anche uno dei più grandi segmenti del tempo libero, spostando la sua enfasi dai prodotti fai-da-te puri a una crescente enfasi sulle decorazioni e sui servizi per la casa.

L’azienda ha anche assunto un ruolo guida nell’offerta di servizi di installazione, consentendo ai propri clienti di beneficiare di interessanti riduzioni dell’imposta sulle vendite sui prodotti installati artigianalmente.

Leroy Merlin fa parte della galassia di Groupe ADEO, che riunisce altri marchi, tra i quali Aki, Bricocenter, Bricoman, Dompro, Weldom e i più recenti Zodio e Kbane. Groupe ADEO è il primo player francese nel mercato internazionale del bricolage e del fai-da-te, al primo posto in Europa e al terzo posto nel mondo

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Dalla vendita di alimentari ai materiali da costruzione negli anni ’20

L’attività commerciale della famiglia Leroy risale almeno al 1890, quando una signora Leroy iniziò a vendere generi alimentari porta a porta nel villaggio di Billy Berclau, nella regione francese del Pas de Calais. Leroy si dimostrò un’abile commessa e in breve tempo chiese l’aiuto di suo figlio, Adolphe, che allora lavorava come minatore, per aiutarla la sera. Adolphe in seguito rilevò l’attività di sua madre, che rimase prospera fino alla prima guerra mondiale.

Alla fine della guerra, il villaggio era stato distrutto e gli affari di Leroy erano stati rovinati. La famiglia si trasferì nella vicina Noeux les Mines e Adolphe Leroy iniziò una nuova attività, concentrandosi ora sugli articoli in eccedenza dell’esercito lasciati dall’esercito degli Stati Uniti. La nuova attività fiorì rapidamente e Leroy portò i suoi figli nell’attività, in particolare il figlio Adolphe.

Nel 1921, la famiglia aprì il suo primo negozio a Noeux les Mines, chiamato Au Stock Americain. Il team padre-figlio ha innovato fornendo la consegna gratuita. Due anni dopo, l’anziano Leroy cedette quell’attività a suo figlio. L’anno successivo, il giovane Leroy sposò Rose Merlin, anche lei di Billy Berclau, la cui famiglia lavorava nel commercio al dettaglio da diverse generazioni.

Leroy e Merlin si unirono per costruire la loro attività, in particolare espandendosi in altri beni. Nel 1924 iniziarono a vendere materiali da costruzione, infissi e arredi per l’edilizia e mobili, specializzandosi in articoli per la liquidazione di fabbriche in liquidazione, che potevano poi vendere a prezzi scontati. Anche la nuova formula si è rivelata un successo, attirando la popolazione prevalentemente operaia della regione. In poco tempo, l’azienda, ancora denominata Au Stock Americain, è stata in grado di eliminare l’intermediario e ha iniziato ad acquistare direttamente dai produttori.

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Au Stock Americain ha iniziato ad assumere nuovi dipendenti e ha richiesto che tutti i nuovi dipendenti iniziassero come venditori, al fine di acquisire una conoscenza approfondita dell’attività e dei clienti dell’azienda. L’azienda ha inoltre continuato ad ampliare la propria gamma di prodotti. Una nuova importante area di attività viene avviata negli anni ’20 quando il gruppo inizia la vendita di strutture prefabbricate. Au Stock Americain divenne rapidamente noto per la sua gamma di chalet prefabbricati a basso prezzo, garage e persino sale per banchetti. Alla fine degli anni ’30, l’azienda contava più di 50 dipendenti.

La seconda guerra mondiale, tuttavia, sospese la crescita dell’azienda, poiché le sue scorte e la flotta di camion furono requisite per lo sforzo bellico. Alla fine della guerra, la famiglia Leroy dovette nuovamente affrontare la ricostruzione della propria attività e si rivolse nuovamente al mercato delle eccedenze. All’inizio degli anni ’50, Au Stock Americain era di nuovo un’attività fiorente, vendendo non solo forniture per l’edilizia e l’edilizia e strutture prefabbricate, ma fornendo anche falegnameria e altri servizi artigianali. Successivamente, l’azienda ha aggiunto anche la costruzione di case complete alle sue attività. Ad unirsi ad Adolphe Leroy in questo momento c’erano i figli Bernard e Lionel, che decisero di espandere l’azienda.

La prima mossa di espansione della famiglia Leroy fu l’apertura di una filiale nel villaggio costiero di Merlimont. Il successo di quel negozio portò la famiglia ad aprire una seconda filiale a Longueau nel 1958. Due anni dopo, l’azienda si reincorporò come società a responsabilità limitata e cambiò nome in Leroy Merlin SA.

Pioniere del fai da te negli anni ’60

Nel 1965, l’azienda sollevò le sopracciglia con l’acquisto di un sito di stoccaggio del carbone abbandonato e iniziò a convertirlo in un nuovo enorme negozio e sede. Completata nel 1966, la nuova struttura porta l’azienda a una nuova idea: quella di un negozio self-service, la prima in Francia. Il nuovo concetto di vendita al dettaglio è stato un successo immediato e ha contribuito a innescare il crescente movimento del fai-da-te in Francia. Quando il “bricolage” (il termine francese per l’autoassemblaggio) è diventato una sorta di passatempo nazionale, Leroy Merlin ha iniziato ad espandersi, aprendo negozi in tutta la Francia. L’azienda iniziò anche ad aggiungere sempre più prodotti ai suoi scaffali, raggiungendo circa 8.000 articoli nel 1971 e raggiungendo oltre 45.000 all’inizio degli anni ’80.

Tuttavia, il successo dell’azienda ha ispirato la concorrenza. Leroy Merlin si trovò rapidamente di fronte a un numero crescente di concorrenti, tra cui Castorama, fondata nel 1969, che sarebbe diventata la principale rivale dell’azienda sul mercato francese. Un’altra forte fonte di concorrenza è arrivata dal numero crescente di gruppi di ipermercati, che hanno iniziato ad aggiungere i propri concetti di vendita al dettaglio fai-da-te. Allo stesso tempo, i centri commerciali extraurbani sono diventati un’area di crescita particolarmente importante nel mercato al dettaglio francese. Leroy Merlin ha reagito all’inizio degli anni ’70, stipulando un accordo con il gruppo di alimentari GRO per unire le forze e contrastare la concorrenza nei loro mercati.

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Sebbene il rapporto con GRO sia durato solo quattro anni, Leroy Merlin è cresciuto fortemente durante gli anni ’70, raggiungendo circa 33 negozi entro la fine del decennio. Eppure l’azienda ha dovuto far fronte a una concorrenza sempre più agguerrita, non solo nella scena del commercio al dettaglio, ma anche nelle attività di costruzione di alloggi, dove il rapido aumento dei prezzi dei terreni aveva messo un freno al settore. La morte di Adolphe Leroy nel 1978, unita alle crescenti difficoltà finanziarie dell’azienda, costrinse la famiglia Leroy a iniziare a cercare un nuovo sostegno. Nel 1979, la società vendette una quota del 50% ad Auchan, guidata da Gerard Mulliez, allora in procinto di costruire una delle principali società di vendita al dettaglio di Francia.

Nel 1981, con la morte accidentale di Bernard Leroy, Auchan aveva acquisito il pieno controllo di Leroy Merlin, aggiungendolo alla sua scuderia di ipermercati Auchan, articoli sportivi Decathlon, elettrodomestici Boulanger e altri formati di vendita al dettaglio. Sotto la sua nuova gestione, Leroy Merlin è stata rifocalizzata sul mercato del fai da te, abbandonando i suoi reparti di mobili e cucine. Nel 1983 Leroy Merlin ha abbandonato la produzione di chalet prefabbricati e altre strutture. L’azienda ha continuato a chiudere le sue attività periferiche durante gli anni ’80, chiudendo l’attività di carpenteria nel 1985 e terminando la costruzione di alloggi nel 1988.

Se Leroy Merlin ha abbandonato questi settori, non ha abbandonato la crescita. Entro la fine degli anni ’80, la rete di vendita al dettaglio dell’azienda si era espansa a 44 negozi. L’azienda ha anche ampliato con successo il concetto di fai da te in nuove aree, in particolare quella della decorazione domestica, un settore che è diventato una forza importante per la crescita delle vendite dell’azienda negli anni ’90.

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Leader internazionale della decorazione domestica nel XXI secolo

Alla fine degli anni ’80, Leroy Merlin ha fatto il suo primo passo nel mercato internazionale del fai da te, quando ha aperto il suo primo negozio in Spagna nel 1989. Il successo di quel negozio ha portato l’azienda a un’ulteriore espansione nel mercato spagnolo. Alla fine degli anni ’90, l’azienda aveva aperto 22 negozi in Spagna ed era diventata la principale catena di bricolage e decorazioni per la casa del paese.

Il successo della sua espansione in Spagna ha portato Leroy Merlin a cercare nuove opportunità di crescita internazionale. Nel 1994 l’azienda si è rivolta al Belgio, dove ha acquisito la catena di quattro negozi Bricoman. Questi negozi sono stati convertiti nel formato Leroy Merlin; entro la fine del decennio l’azienda aveva aggiunto due nuovi negozi in Belgio. Nel 1996, l’azienda si è rivolta all’Europa dell’Est, aprendo il suo primo negozio in Polonia. Nel frattempo, Leroy Merlin si era esteso anche in Italia, aprendo lì tre negozi a metà degli anni ’90. Le attività italiane dell’azienda hanno ricevuto un grande impulso nel 1997, quando Leroy Merlin ha acquisito 30 negozi Bricocenter in una partnership 50-50 con il Gruppo Rinascente in Italia. Mentre il più grande di questi negozi è stato convertito al concept Leroy Merlin, i restanti negozi più piccoli hanno mantenuto la segnaletica Bricocenter. Nel 1998 l’azienda si trasferisce all’estero, con l’apertura del primo negozio Leroy Merlin del gruppo in Brasile. Entro la fine del 2002, l’azienda aveva aperto otto negozi in Brasile.

Leroy Merlin ha accompagnato la sua espansione internazionale con una crescita continua in Francia, portando il numero di negozi domestici a 69 entro il 1997 ea 79 entro la fine del decennio. Parte del successo del gruppo è stato attribuito al suo impegno per l’innovazione. Nel 1997 l’azienda è stata una delle prime a offrire servizi di consegna e installazione, un settore che si sarebbe notevolmente ampliato all’alba del 21° secolo. Leroy Merlin aveva anche riconosciuto un cambiamento nella sua base di clienti, poiché le donne sono diventate una delle forze trainanti del settore del fai da te e del bricolage. In risposta, l’azienda è stata una delle prime a riorientare i suoi negozi verso questo segmento di mercato, enfatizzando le categorie di arredamento d’interni, nonché i suoi servizi di consegna e installazione.

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Nel 1999, Leroy Merlin ha fatto un ulteriore passo avanti, creando un nuovo concept di negozio, Espace & Decoration, caratterizzato da tessuti, pavimenti e altri accessori. In quell’anno, inoltre, il gruppo si ramifica in un nuovo segmento di vendita al dettaglio, rilanciando il nome Bricoman come format hard-discount orientato ai segmenti delle costruzioni e dell’edilizia residenziale.

Nel 2000, Leroy Merlin, sotto la pressione dell’acquisizione da parte dell’inglese Kingfisher of Castorama nel 1998, ha tentato di espandersi nel Regno Unito, con un’offerta pubblica di acquisto per la catena Homebase DIY di proprietà del gruppo di supermercati Sainsbury. Quell’offerta, tuttavia, non è riuscita. Invece, Leroy Merlin ha iniziato a cercare un obiettivo alternativo di acquisizione per rafforzare la sua posizione ai vertici del settore del fai-da-te europeo.

Nel frattempo, Leroy Merlin ha continuato a costruire la sua rete internazionale e nel 2002 il gruppo gestiva quasi 200 negozi in tutto il mondo. Mentre la Francia continuava a rappresentare il mercato principale dell’azienda, con circa due terzi delle vendite, che si avvicinavano ai 4 miliardi di euro, l’azienda puntava sempre più sull’espansione internazionale. Nel 2000, l’azienda ha avviato un’ambiziosa campagna di espansione in Polonia, lanciando un programma per costruire fino a 20 nuovi negozi entro il 2005.

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All’inizio del 2002, Leroy Merlin ha finalmente trovato il suo prossimo obiettivo di acquisizione, quando il Groupe GIB belga ha deciso di uscire dal mercato del fai da te al dettaglio, vendendo la sua catena Brico Belgium all’olandese Vendex. A sua volta, Vendex ha accettato di vendere le partecipazioni di Brico Belgium nell’Europa meridionale, che includevano 38 negozi Obi in Francia e 20 negozi Aki in Spagna e Portogallo. Sebbene l’acquisto sia stato ostacolato dalle indagini delle commissioni dei monopoli europei, le acquisizioni di Obi e Aki Portugal sono state approvate nel febbraio 2003. L’acquisizione di Aki Spagna è stata tuttavia sottoposta a un controllo più severo, poiché Leroy Merlin aveva già guadagnato una quota di leadership nel mercato spagnolo. Tuttavia, la società prevedeva di completare l’acquisto entro la metà del 2003.

Con il consolidamento della sua posizione europea – l’acquisizione ha spinto Leroy Merlin al primo posto in Francia, al secondo posto in Europa e al numero sei nel mondo – l’azienda ora guardava ancora più lontano all’estero. Nel 2002, la società ha raggiunto un accordo di joint venture con la cinese Homeway, che gestiva tre grandi negozi di bricolage, portando Leroy Merlin in quel paese. Nel 2003, l’azienda aveva iniziato a finalizzare i suoi piani di espansione in quel paese, puntando a 20 negozi entro il 2005, principalmente nel nord della Cina, con l’apertura dei primi negozi prevista entro la fine del 2003.

La Cina non era l’unico nuovo obiettivo dell’azienda. Nel 2002, l’azienda ha iniziato a pianificare l’estensione in Russia, e in particolare con un primo negozio a San Pietroburgo. Nel frattempo, più vicino a casa, l’azienda ha festeggiato la sua estensione in un altro nuovo mercato, quello di Parigi, con l’apertura del primo negozio del gruppo nella capitale francese. Leroy Merlin aveva fatto molta strada dalle sue origini in eccedenza dell’esercito, eppure è rimasto al centro del mercato francese della bricolage.

Nel luglio 2006 nasce “Groupe Adeo” , un’associazione intersocetaria che raggruppa e finanzia le attività della famiglia francese Mulliez. Leroy Merlin entra a far parte del gruppo come prima società, entrando in accordi con Bricoman, Auchan e le neonate Zodio e Kbane.

Nel 2020 nasce CasaTua, l’Azienda di ristrutturazioni di Leroy Merlin fondata con il Gruppo Renovars, di cui fa parte Facile Ristrutturare.

Dove si trova il catalogo Leroy Merlin? 

Per consultare l’ultimo volantino o il catalogo dei prodotti Leroy Merlin per il bricolage, il fai da te, gli elementi di arredo per la casa o il giardino accedi da questo link oppure da questo. I cataloghi e i volantini cartacei possono essere ritirati direttamente anche presso i punti vendita.

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