La customer experience – ovvero l’esperienza e le azioni di un consumatore – è influenzata dal retail design, ovvero dalla progettazione e dall’utilizzo strategico dello spazio fisico e digitale all’interno del negozio e nella vetrina. Analizziamo alcuni errori abbastanza comuni da non commettere. 

1. Non curare l’estetica o la pulizia (anche della vetrina)

Nessuno si presenterebbe a un colloquio di lavoro con un abito trasandato o un viso sporco. Allo stesso modo  una vetrina pulita e ordinata invoglierà il cliente a entrare, per quel poco che può intuire da fuori, ma cosa più importante invoglia a trascorrervi del tempo, che sia per un aperitivo o un brunch – se si parla di attività ristorazione –  sia per una sbirciata in più ai prodotti nel caso di locali di vendita commerciale, come una boutique o un negozio di articoli per la casa.

visual merchandising
Foto di Q K da Pixabay

2. Non applicare la percezione visiva negli spazi

È importante organizzare il proprio negozio creando una continuità visiva e di movimento, in modo che diventi facile e intuitivo reperire con facilità tutti i prodotti esposti Le leggi della Gestalt – che sono alla base della organizzazione degli spazi – ci possono chiarire un po’ le idee:
1. Legge della buona forma. La nostra mente tende a percepire le cose nella loro forma più semplice o riconoscibile. Ragion per cui cerchiamo di non sovraffollare spazi o vetrine, ma di seguire delle regole compositive.
2. Legge della vicinanza. Gli elementi vicini vengono percepiti come appartenenti allo stesso gruppo. È per questo che si creano le isole, o gruppi di oggetti esposti.
3. Legge della somiglianza. Gli elementi con caratteristiche comuni (dimensione, colore, peso, posizione, forma, eccetera) vengono percepiti come appartenenti ad uno stesso gruppo
4. Legge della continuità di direzione. Le linee sono percepite più facilmente quando sono continue, senza interruzioni. Per questo si tendono ad allineare gli oggetti appesi o ad accostare oggetti che permettano di percepire i “fili ottici”, linee invisibili che accomunano gli oggetti secondo una linea direttiva.
ecc.

3. Non dare la giusta importanza alla luce 

Esistono diversi studi che supportano l’efficacia dell’illuminazione per aumentare le vendite. Una fonte di luce non è più semplicemente vista come il mezzo grazie al quale sconfiggere il buio, ma uno stile di vita, un modo per valorizzare la propria casa o il proprio luogo di lavoro. Di conseguenza, sempre più persone sentono il bisogno di rivolgersi a uno specialista che possa aiutarli a valorizzare al massimo l’illuminazione. Questi è il cosiddetto “lighting designer”, un professionista in grado di gestire tutta la parte dinamica ed emozionale della luce.

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Foto di Andre Schützenhofer da Pixabay

4. Utilizzare un’unica tipologia di illuminazione 

Esistono diverse tipologie di illuminazione: Ambient Light (la luce ambiente), Task Light (la luce di lavoro) e Accent Light (la luce decorativa). Ad esempio, nei ristoranti è importante che la zona cassa abbia un’illuminazione differente – più intensa – rispetto alle zone di accoglienza, pranzo o cena romantica. L’illuminazione di lavoro invece può aiutare il processo di vendita, indicando il percorso che il cliente o il suo sguardo deve seguire. È bene sfruttare al massimo, infine, la luce di accento per creare dei volumi, dare profondità per attrarre lo sguardo  verso un punto importante come un espositore.

Foto di Lennart Demes da Pixabay

5. Illuminare troppo o troppo poco 

Una illuminamento troppo elevato o troppo debole impedisce di creare ambienti gradevoli e sicuri. Immaginiamo per esempio di recarci al ristorante con il proprio partner per un anniversario e di trovare luci forti che illuminano tutto il locale: non ci troveremmo in un ambiente che facilita la conversazione e il relax, mancherebbe il “mood” come, e molto probabilmente non ci ritorneremo la prossima volta per un analoga esperienza. Anche illuminare troppo poco crea disagio: l’ambiente potrebbe apparire ostile, e poco sicuro. Il nostro controllo e senso di sicurezza verrebbe meno soddisfatto.

illuminazione scarsa
Foto di Free-Photos da Pixabay

6. Scegliere un’errata temperatura colore dell’illuminazione  

La temperatura colore della luce è importantissima, poiché è in grado di esaltare un prodotto o di svilirlo totalmente. Immaginiamo di entrare dal macellaio e vedere il banco illuminato da luce fredda. Questo tipo di luce, generalmente led o luce fluorescente, ha una componente dello spettro nei toni blu-verde piuttosto marcata. L’assenza quasi completa di tonalità rosso-arancio farà apparire la carne ingrigita o comunque meno attraente. Al contrario una bella luce calda, esalterebbe i toni rubino.

carne
Foto di Free-Photos da Pixabay

7. Non applicare la teoria dei colori negli accordi cromatici

I colori sono importantissimi perché provocano in noi delle reazioni psicologiche involontarie. Per questo motivo scegliere un colore piuttosto che un altro può fare la differenza. Pensiamo all’ingresso o alla sala di aspetto di uno studio dentistico che si presentasse con le pareti di uno stimolante rosso acceso. Di sicuro non aiuterebbe la sensazione di fiducia e relax nei pazienti in attesa. Al contrario i toni del verde pastello sono più indicati per trasferire una sensazione di calma e pace.

Infine parliamo delle Le vetrine nei negozi sono il primo approccio per qualsiasi processo d’acquisto di un cliente: è ciò che può far propendere per l’ingresso o meno nel negozio.  Deve poter attirare l’attenzione e convincere ad entrare nel proprio punto vendita. La vetrina deve essere in grado di comunicare un’offerta e di creare una vera e propria esperienza visiva capace di coinvolgere emotivamente il cliente. La customer experience nel retail – dunque inizia con la vetrina:

Non "sovraffollare" la vetrina
Non “sovraffollare” la vetrina – Foto di Free-Photos da Pixabay

7. Non aggiornare periodicamente la vetrina

È tra gli errori più comuni commessi dai negozianti: l’aggiornamento periodico delle proprie vetrine. Articoli e temi sempre originali permettono di comunicare un’immagine positiva del punto vendita e di attrarre i consumatori. Tutti amiamo le novità: una vetrina non rinnovata e sempre uguale corre il rischio di annoiare il cliente che non trova nuovi stimoli per entrare all’interno del punto vendita.

9. Scegliere uno stile incoerente rispetto all’offerta  

È buona cosa mantenere una certa coerenza tra il tipo di prodotto venduto, e l’ambiente in cui esso viene esposto. Questo vale soprattutto per le vetrine ma anche per gli interni dei punti vendita. Una vetrina di successo non può non avere un “tema”: una vetrina con un tema e un background riconoscibile è in grado di attirare maggiormente l’attenzione del cliente. Sembra scontato, eppure non lo è: affollare troppo la vetrina o dedicare troppo spazio agli elementi decorativi fino a “soffocare” ciò che volete mettere in risalto sono errori banali, ma diffusi. La nostra memoria a breve termine riesce a memorizzare un numero troppo grande di items (oggetti, prodotti, prezzi, ecc.). Rischiamo di creare confusione nel cliente. La regola “less is more” (trad. meno è meglio), del celebre designer Mies van der Rohe, funziona sempre.

10. Non illuminare o illuminare troppo poco la vetrina

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Foto di erge da Pixabay

La vetrina deve essere sempre ben illuminata, anche di giorno, altrimenti si avrà quel fastidioso effetto riflesso che sarebbe controproducente per l’attività, poiché un potenziale cliente farebbe fatica a vedere i prodotti esposti.

I riflessi sono quasi inevitabili quando dobbiamo illuminare le vetrine: sarà proprio il vetro, unito al sole con l’inevitabile riflesso, a creare punti d’ombra o zone eccessivamente abbaglianti.

Partendo dal concetto che la posizione del sole non può essere modificata, è sempre meglio progettare un impianto di illuminazione che compensi le aree mal esposte. Questa regola è particolarmente importante se in vetrina sono presenti oggetti che ulteriormente catturano e riflettono la luce: specchi, prodotti in vetro, metallo o acqua.

Nel successo di un negozio o di un’attività commerciale l’illuminazione di una vetrina gioca dunque un ruolo fondamentale. Utilizzare luci di scarsa qualità, o posizionate in modo inadeguato, può non dare risalto ai prodotti esposti nelle vetrine, o peggio ancora dare l’impressione ai passanti che l’attività sia chiusa.

Si ringrazia Desirè Ratti,  Interior Designer a Bergamo
Qui la sua pagina Instagram

Come diventare vetrinista della moda – Corso di Visual Merchandising

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